2008年11月20日

当然だけど、当事者によって見方は変わる

11/10付けの日経ビジネスで、「巨大流通業 JR(ジャパン リテール)」という特集があり、その中でかなり多くの部分を新宿の駅ビルであるルミネの再生にスポットを当てていた。

日経BPオンラインのアカウントを持っている方は記事がそのままPDFで読めるので、ぜひ次の題名をクリックして読んでいただきたいが、「
乗客を“上客”にするワザ ~テナント店員が感涙に咽ぶ理由~」と題し、新宿の駅ビルとして立地に胡坐をかいていたルミネが、どのようにして若者をとりこにするファッションビルに変貌し、勢いのあるテナントが列を成して出店したがる駅ビルに生まれ変わったのかについて、ショップへの対応、ショップの社員(従業員・販売員)への気配り等、執拗なまでの「売り場主義」を貫いたが故の成功であることが、ルミネスト大会という最優秀販売員を決める内輪の大会を中心に書かれている。

現場主義、売り場主義を貫くことは、マーケティングの本質であり、とても良いことだと思う。お客様があってのマーケティングという意味で。

記事の中で、下記のような記述があった。

売り場の鮮度に対するこだわりは、頻繁に実施される改装にも見て取れる。ルミネは毎年、ショップの約15~20%を入れ替える。5~6年もたてばまったく違う売り場となる可能性もある。実際に新宿の「ルミネエスト」に入居する192店舗のうち、2007年から2008年秋までに新規オープンした店舗は79店舗にもなる。
「お客さんに常にワクワクした気持ちをもっていただきたい」と、花崎社長は狙いを語る。

この箇所を読んだときに、ちょっとした違和感を感じていたのだが、今日全然別の「1万人が怒りの声を上げた『ベルク』立ち退き騒動とは?」を読んで、違和感の元がわかったような気がする。

感じていた違和感は、ルミネはまさに特集のサブタイトル通り『ルミネにとっての上客』しか見ていなかったのではないかということ。
ルミネにとってARPUの低い客は客ではなく、そのような客を相手にしているショップもまた、ルミネにとっての価値は低いのだろう。でなければ、長い年月「ルミネの○○」という店を愛してくれた客と、そのような客を育んでくれたショップを簡単に切ることなどできるはずがない。テナント店員が感涙に咽ぶとき、お客様は悲しみの涙に暮れている。


小さなカフェを愛する1万人を超す署名を無視する形で退店を迫るルミネと、常連客から愛された「ルミネの○○」を守りたいショップの攻防。記事は下記のような形で閉じられている。

こうした客の声をルミネはどのように受け止めているのか。取材を申し込むと、「契約にかかわることなのでお答えできない」(同社広報)との返答。だが、その一方で、ベルク側には、契約が切れる来年3月までに退店するようにとの文書を9月末日付けで送付していた。そして文書には、「退店しなければ、賃貸料を大幅に値上げする」との一文も付記されているという。既に届けられた先の1万人分の署名は無視された格好だが、迫川さんは、年内中にもう一度、新たに集まった署名を提出する予定だと話す。店長も、裁判に訴えずに、あくまでルミネ側の理解を求めていく意向とのことだが、強硬姿勢を貫くルミネにその思いは伝わるのか。成り行きを注視したい。

日経ビジネスとサイゾーの記事を同列で見るなという声も聞こえてきそうだが、記事は記事。本来は双方の立場に立った取材をした上で「こうあるべき」というのがジャーナリズムなんじゃないの?とも思うのだが、そこは突っ込まずにおきつつ...

今回思ったことは、「お客様に上も下もなく、自社ブランド(サービス)を愛してくれているお客様はすべて大切にすべき」というなんだか当たり前の教訓であり、その上で、企業として効率化や売上・利益の最大化をどのように考えていくべきなのかという難題。

答えが出せたら名経営者になれるんだろうか。いや、そもそも誰もが納得のいく答えはないのかもしれない。

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